Mediemyndigheten

"Ta influencers genomslag på allvar"

Person som filmar sig med mobilkamera.

Influencers har en viktig plats i barn och ungas tillvaro, visar studier. Foto: Shutterstock

Influencers har en viktig roll i barns och ungas liv. Det visar en ny rapport som tagits fram inom Safer Internet Centre Sverige vid Mediemyndigheten.

Rapporten ”Barn, unga och influencers” är en forskningsöversikt som sammanställer studier om barn och ungas relation till influencers. Den är den första av två delar av ett pågående arbete om influencers som görs inom ramen för Safer Internet Centre Sverige på Mediemyndigheten.

David Cardell, utredare vid Mediemyndigheten och forskare i barn – och ungdomsvetenskap, är författare till rapporten. Han menar att forskningen tydligt visar på barn och ungas starka band till influencers.

– Det handlar både om tillit och viljan att vara som en influencer. Barn och unga förhåller sig på olika sätt positivt till vad influencers gör och vilka de är. 

Influencers kan enkelt beskrivas som ”kända ansikten i sociala medier”, men det finns ett antal olika definitioner som används inom forskningen. Influencers kan verka inom vitt skilda fält, vara youtubers, så kallade kidfluencers (barn som är influencers) eller virtuella influencers (datorgenererade influencers som kan ges mänskliga drag). Räckvidd och popularitet varierar stort.  

– Man kan tro att det handlar om att ha ett visst antal följare, till exempel, men så behöver det inte vara. Det handlar inte bara om räckvidd. Det är ett intressant och samtidigt spretigt forskningsområde med väldigt olika kriterier och begrepp, menar David.

Influencers påverkar barn direkt och indirekt

Studierna visar att barn och unga påverkas av influencers på flera olika sätt.

– Influencers har en direkt påverkan på barn, till exempel genom marknadsföring av tjänster och varor. Men sen så finns det också en indirekt påverkan som handlar om livsstil – influencers är förebilder för barn och unga.

Medan man i forskningen har lagt stor fokus på vissa sakområden, exempelvis påverkan på barns hälsa och relationen till mat, menar David att mindre fokus läggs på influencers roll i vardagen.

– Influencers har en viktig plats i barn och ungas tillvaro, som en del av det sociala vardagslivet. Det är inte avgränsat till specifika ämnen – influencers är en integrerad del av vardagen. Betydelsen av det behöver lyftas och undersökas vidare.

Forskningen lyfter ofta de negativa effekterna av influencers påverkan på barn och unga. En anledning till detta är att det är ett fält som drivs av en ekonomisk logik med barn och unga som målgrupp, menar David.

– Barn och konsumtion är ett område som aktualiserar frågor om vad barn ska få göra och intressera sig för. Det väcker återkommande reaktioner och på det sättet är det egentligen inget helt unikt med just influencers.

Trots forskningens fokus på risker, lyfter rapporten potential för influencers att verka stärkande för barn och unga. En ökad medvetenhet kring samhällsfrågor, kroppspositivism och utmanandet av skeva ideal är exempel där influencers även kan ses som potentiellt stärkande för barn och unga.

– Barn kan se influencers som ren underhållning och som viktig inspiration. Det kan vara att någon håller på med samma aktiviteter eller att det är någon som man identifierar sig med, som gör något man själv vill göra. Det kan fungera vägledande på sätt som är meningsfulla för unga.

Viktigt att prata med barn och unga

Medan influencers påverkan på barn och unga inte är entydig, menar David att den sammanställda forskningen visar på vikten av att ha samtal med barn och unga om innehåll på nätet. Vuxna behöver känna till vad som sker och hålla sig uppdaterade.

– Snarare än att reagera med strikta pekpinnar kan det vara klokt att prata om innehåll och vad influencers förmedlar. Det förekommer problematiska influencers som medvetet riktar in sig på barn och unga. De kan exempelvis vara ideologiskt drivna. Det bör givetvis vuxna uppmärksamma och initiera en kritisk diskussion om.

Rapporten är en del av ett större projekt om influencers inom Safer Internet Centre Sverige som genomförs och avslutas under 2024.

Fakta: ”Barn, unga och influencers - en forskningsöversikt”

Rapporten är en forskningsöversikt som har tagits fram som en del av Safer Internet Centre Sveriges arbete vid Mediemyndigheten. Rapporten har utgått från forskning med deltagande barn mellan 0–18 år och forskningsöversikter. Rapporten bygger på studier mellan 2015–2024.

Nästa rapport utgår från intervjuer med barn och unga om influencers och publiceras senare under året.

Arbetet med forskningsöversikten bygger på medel från EU-kommissionen och Vinnova.