Rapporten beskriver hur influencermarknaden vuxit snabbt och fått stor betydelse för både medieutvecklingen och reklammarknaden i Sverige.
Ladda ner rapporten
Ladda ner rapporten Influencers på den svenska mediemarknaden (PDF 930 kB).
Centrala resultat
- Marknaden för svenska influencers har gått från att vara ett framväxande fenomen till en etablerad del av mediemarknaden.
- Influencers konkurrerar inte bara med varandra, utan även med traditionella medier vad gäller publikens tid, uppmärksamhet och reklamintäkter.
- Influencermarknaden skiljer sig från traditionella medier genom sitt fokus på personliga varumärken. Den bygger i hög grad på starka relationer mellan influencers och deras följare.
- Följarna är ofta unga och influencers har stort utrymme i ungas medievardag.
- Influencers innehåll kännetecknas ofta av en blandning av kommersiella och personliga inslag där det finns återkommande problem med att följa reglerna för reklamidentifiering.
Sammanfattning av rapporten
Rapporten visar att influencers har blivit en etablerad del av den svenska mediemarknaden. Utvecklingen hänger nära samman med den ökade användningen av sociala medier, särskilt bland barn och unga. En stor del av befolkningen, 84 %, använder sociala medier dagligen, och en betydande andel, 43 %, följer influencers. Bland unga är andelen särskilt hög, 79 %, vilket innebär att influencers i dag har ett stort utrymme i många barns och ungas medievardag.
Kartläggningen visar att influencerbranschen rymmer ett fåtal publikmässigt mycket stora och ekonomiskt starka aktörer och ett stort antal mindre kreatörer. De största aktörerna omsätter betydande belopp och har i flera fall utvecklat verksamheter som omfattar mer än publicering i sociala medier, till exempel egna varumärken, produktförsäljning, produktionsverksamhet och medverkan i traditionella massmedier. Samtidigt finns ett stort antal mindre och mer nischade influencers som verkar på samma marknad.
Kommersiella samarbeten vanliga
Rapporten visar även att influencer marketing är en växande reklammarknad. Betalda samarbeten utgör den viktigaste intäktskällan, särskilt på Instagram, men även Tiktok och Youtube. Marknaden präglas av att annonsörer både söker stor räckvidd hos de största profilerna och tydligt definierade målgrupper hos mindre, nischade influencers.
En viktig del av rapporten är kartläggningen av hur influencers arbetar kommersiellt, verksamheten ofta är mer professionaliserad än den kan framstå för publiken. Innehållsproduktion, planering, avtal, publicering och uppföljning sker i många fall på ett sätt som liknar arbetet i medie- och produktionsbolag. Detta gäller särskilt för större influencers som har mer resurser.
Efterlevnad av regler återkommande problem
Rapporten visar också att det finns återkommande problem med regelefterlevnad, särskilt gällande reklamidentifiering. Detta är särskilt allvarligt eftersom barn och unga utgör en stor del av publiken och samtidigt bedöms vara särskilt sårbara för kommersiell påverkan i sociala medier.